Выбор проекта
Какие проекты чаще всего привлекают спонсорские средства? Как правило, они принадлежат к следующим сферам деятельности:
• Спорт.
• Культура.
• Публикации.
• Выставки.
• Образование.
• Благотворительность.
• Профессиональные награды и премии.
• События местного характера.
«Наиболее распространенными объектами спонсорства являются спортивные или отдельные культурные мероприятия, – делятся опытом Ксения и Петро Мацкевич. – Но информационные сообщения и способ их подачи для спортивных мероприятий или команд настолько однотипен, что уже через пять минут забываешь, кто, кого и зачем поддерживал. А для культурных мероприятий спонсорское участие зачастую выражается размещением логотипа или баннера».
Поэтому, чтобы спонсорство не обернулось для вас пустой тратой денег и дало возможность вашей компании завоевать целевую аудиторию, а также укрепить имидж и обеспечить хорошую рекламную поддержку, нужно грамотно подойти к выбору объекта для спонсорства. Как это сделать? Придерживайтесь следующих основных критериев.
Итак, проект, который вы решите поддержать, должен:
• Помогать в достижении ваших целей.
Как правило, цели спонсорской акции укладываются в триаду имидж–репутация–узнаваемость. Однако спонсорство может решать и такие PR-проблемы, как «повышение информированности аудитории о продукте» и даже «побуждение к действию». Все зависит от того, какие формы продвижения в рамках спонсируемой акции вы выберете. Но формы должны не диктоваться организаторами акции, а планироваться вами исходя из целей.
• Быть рассчитан на вашу целевую аудиторию.
Прежде чем стать спонсором, необходимо убедиться, что у вас будет возможность работать непосредственно с вашими потребителями. Старайтесь выбирать проекты, которые вызовут у потребителей товаров и услуг вашей компании живой интерес и эмоциональный отклик.
«Соглашаясь на участие в различных спонсорских проектах или организовывая собственные мероприятия, компании не всегда четко могут сформулировать цели подобных действий, – отмечают Ксения и Петро Мацкевич. – Как следствие, эффект мероприятия часто оказывается далеким от ожидаемого, если не противоположным
В спонсорских предложениях, как правило, красиво описываются «физические» возможности для каждого из спонсоров, акцентируется внимание к событию ведущих СМИ и т.п. Однако практика показывает, что за исключением оплаченных публикаций в хороших журналистских материалах спонсоры редко упоминаются только из-за самого факта спонсорства
Хотя это не означает, что спонсорство не является эффективным PR-инструментом. Все дело в том, ЧТО и ДЛЯ КАКОЙ аудитории мы собираемся донести».
Итак, на первом этапе планирования четко определите, на кого и какое воздействие вы хотите оказать. Исходя из этого выбирайте форму спонсируемого события.
• Соответствовать имиджу вашей компании.
«Чтобы стать эффективным каналом коммуникации, спонсорский проект и все его компоненты должны гармонировать с теми характеристиками бренда или компании, которые мы хотим донести, – говорят Ксения и Петро Мацкевич. – Поэтому, прежде чем приступать к выбору проекта, необходимо четко представлять, какие характеристики нашего бренда или компании мы хотим донести и насколько характер и содержание предполагаемого для спонсорства проекта позволяет донести до целевых аудиторий необходимое послание».
• Правильно освещаться в СМИ.
Мероприятие должно широко освещаться в СМИ. Заранее выясните у организаторов, каким образом они планируют продвигать вашу компанию как спонсора мероприятия. Проконтролируйте наличие этого пункта в медиаплане и в договоре. СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА
Петро и Ксения Мацкевич, партнеры PR-консалтинговой компании PR-Prime:
«Для игроков ювелирного рынка спонсорские проекты создают определенную атмосферу вокруг компании (ее продукции), подтверждают статус на рынке либо способствуют формированию моды на конкретный бренд. Однако не стоит забывать, что эффект спонсорства для каждой компании очень индивидуален. Поэтому при выборе мероприятия необходимо искать свой проект, эффект от которого будет максимальным. Существует три базовых принципа, соблюдение которых позволяет обеспечить любым проектам высокий коммуникативный потенциал при оптимальном соотношении затраты/результат: гармонизация частных и общественных интересов; точная ориентация на конкретные группы людей; мощный эмоциональный заряд».
Договор или договоренность?
Информационное спонсорство вещь тонкая и деликатная. Поэтому, работая с этим инструментом, можно совершить немало ошибок, которые будут Вам весьма неприятны.
Часто бывает так, что договоры о информационном спонсорстве оформляются исключительно устным образом, чтобы не платить налог на рекламу. Как следствие, устное соглашение иногда дает повод к его нарушению без каких-либо возможностей вернуть убытки. К примеру, Вы можете недосчитаться одной или двух публикаций из числа обещанных. А можете вообще не получить ни одной. Это будет объяснено Вам ошибками типографии или несостыковкой корреспондента и редактора. Ваша статья может выйти на два дня позже намеченного и размером в три раза меньше обещанного. И в этом тоже будет виноват редактор, журналист, наборщик, да кто угодно, только не тот человек, который напрямую отвечает за договор.
Исходя из всего вышеперечисленного, я бы порекомендовал настаивать на подписании официального договора об информационном спонсорстве. Если другая сторона изначально против его подписания, задумайтесь о принципиальности сотрудничества с этим СМИ. Возможно, в их планы с самого начала входит сыграть на Вашей доверчивости.
Если обман все-таки произошел, не бойтесь настаивать на своей правоте и требовать возмещения убытков по условиям договора, хотя бы в виде других статей.
Если необходимость сотрудничества со СМИ принципиальна, а подписание официального договора невозможно, старайтесь заключить устное соглашение в присутствии как можно большего количества свидетелей с обеих сторон.
В этом материале я попытался рассказать о своем опыте работы и общения со СМИ как с информационными спонсорами. Надеюсь, что эта информация поможет Вам в успешном построении взаимоотношений с информационными спонсорами.
На каких условиях мужчины ищут содержанок
Начнем именно с условий сильного пола – ведь кто платит, тот и музыку заказывает.
Что обычно требует мужчина от девушки:
- Не состоять в отношениях ни с кем, кроме него.
- Тратить часть получаемого вознаграждения на уход за собой, косметику, наряды, прически и т.п.
- Не распускать язык – солидному мужчине ни к чему лишние пересуды за спиной, тем более что он может состоять в браке или собираться в него вступить.
- Удовлетворять ожиданиям спонсора.
Но если речь идет о мужчине в возрасте, каких среди спонсоров большинство, то секс не будет стоять на первом месте. Возможно, вы плените своего кавалера умением танцевать восточные танцы, а может, играть в шахматы. Кто знает. Но продолжительные отношения с возрастающей суммой гонорара мужчины готовы завязывать только с теми девушками, которые их чем-то сильно заинтересовали и смогли пронести этот интерес через весь период отношений.
Почему продакт-плейсмент — это важно?
В то время как многие люди думают о фильмах, когда думают о продакт-плейсменте, на самом деле на телевидение приходится почти 71,4% всех платных размещений – и около 75% всех шоу в вещательных сетях имеют те или иные места размещения. Видеоигры и поп-музыка — другие популярные отрасли, где рекламируют продукты.
И все дело в контексте. В популярном американском фильме 1955 года Джеймс Дин использовал расческу Ace Comb, и внезапно она появилась у каждого крутого подростка. . Почему? Потому что гребень был частью сюжетной линии и образа, на который мальчики в то время могли легко поверить.
Согласно анализу Priceonomics, продукты, размещенные в сюжетных линиях, могут быть намного более успешными для брендов, чем традиционная реклама, такая как телевизионная реклама. Легче продать зрителю ценность продукта, если он эмоционально вложен в сюжетную линию, в которой он представлен, а не зрителю, который смотрит рекламу полностью вне контекста. Кроме того, в настоящее время слишком легко пропустить рекламу и отключиться от нее во время рекламы.
И оказывается, что продакт-плейсмент довольно экономичен по сравнению с рекламой.
Особенности продакт-плейсмента в России
Продакт-плейсмент в России отличается от традиционного понимания термина из-за того, что большая часть рекламы в фильмах заметна всем пользователям. Таким образом, теряется главный принцип PP, предусматривающий скрытное продвижение продукта.
Так в фильме «Ирония судьбы 2. Продолжение» производители постарались включить максимальное количество рекламы. Зритель мог увидеть водку «Русский стандарт», телефоны «Nokia», автомобиль «Toyota Camry». Косметика героини от Faberlic, а на столе – продукция Nestle. Ярко выделяется черно-желтый полосатый шарф компании Билайн, неоднократно появляющийся в кадре.
Подобная реклама есть и в видеоклипах. В клипе рэперов Тимати и Гуфа на песню «Поколение» за шесть минут зрителю успели показать кроссовки Nike, чипсы Layʼs, пакеты с эмблемой Louis Vuitton и часы Apple Watch.
Сейчас все больше ценится нестандартный подход к продакт-плейсменту. Маркетологи стараются использовать все ресурсы для того, чтобы придумать яркую, запоминающуюся и при этом ненавязчивую рекламу внутри ролика. На данный момент хорошими российскими примерами можно считать ролики известного блогера Юрия Дудя и журналиста Леонида Парфенова. Им удается очень плавно подвести к рекламе и сделать ее понятной для зрителя.
Реклама в фильмах. Подборка примеров рекламы, которой не видно
Перед тем как начать, хочу обратить внимание, что продакт-плейсмент — это хорошо. Многие наши любимые фильмы не были бы столь эпичными и качественными, если бы не внешнее финансирование
К примеру, из 200 млн $ бюджета для «007: Координаты «Скайфолл», 45 млн $ вкинули рекламодатели.
Но давайте уже перейдем к примерам. И первый в списке — Матрица. Обожаю всю трилогию и с нетерпением жду четвертую часть. Но сейчас о первой и нативной рекламе Nokia.
Помните этот бренд? В итоге Нокиа продала больше 8 млн моделей 8110. Для 99-го года — это суперрезультат.
А вот кое-что поинтереснее. Продакт-плейсмент в мультике. Все же смотрят Рика и Морти? Помните, как в конце 3 сезона Рик признается агенту межгалактической федерации, что путешествует между измерениями в поисках сычуаньского соуса, который был в меню «МакДональдса» в далеком 1998 году.
После выхода серии МакДональдс вернул соус в меню всего на один день. Ажиотаж был неописуемым. Акцию пришлось продлить…
Ну и еще один пример. Солнцезащитные очки Ray-Ban собаку съели на продакт-плейсменте. Самый лучший пример — фильм Top Gun 1986 года (скоро выходит 2-я часть). Том Круз — военный летчик, и он всегда носил очки от Ray-Ban.
Аксессуар отлично дополнял образ героя. Так что после выхода фильма продажи именно этой модели выросли на 40%.
Как незаметно рекламируют товар блогеры
А вот блогеры, в отличие от режиссеров, еще пару лет назад хватали много хейта по поводу рекламы в своих роликах. Сейчас аудитория уже поняла правила игры, но раньше блогерам было несладко. Так что они научились вставлять рекламу максимально нативно.
Вот неплохой пример у Тимати: персональный «подгон», я тут просто похвастаться и выразить респект вот этому парню. Так и хочется кликнуть и посмотреть, что этот художник еще рисует.
Или вот неплохой пример рекламы рекомендательного характера. Подобные интеграции сегодня дико популярны в Телеграме. Собственно, пример оттуда же.
В случае с Ютубом незаметно прорекламироваться практически нереально. Хотя об этом уже ни у кого из блогеров голова не болит. Кому не нравится — отписывайтесь, на ваше место набежит еще 5.
Единственный вариант — это как и с фильмами, сделать продукт частью контента. Вот, к примеру, я сейчас активно изучаю тему инвестиций и смотрю соответствующий канал.
Инвестор еженедельно выкатывает свою аналитику и показывает свой портфель в Тинькофф-инвестициях (сервис такой). Я больше чем уверена, что Олег Тиньков его немного спонсирует.
Преимущества сайтов с содержанками
Не покидают мечты о шикарной спутнице, но до сих про не доверяете Интернет-площадкам? Сейчас все сомнения будут развеяны.
Многие посетители сумели устроить свою личную жизнь на сайтах знакомств со спонсорами и содержанками.
Дорогие мужчины, воспользуйтесь любым из перечисленных Интернет-проектов. Простая регистрация откроет доступ к огромному количеству анкет. Выбирайте спутницу на любой вкус.
Преимущества сайтов с содержанками
Вы спросите, а какие преимущества в поиске спутниц через Интернет?
- Правдивые фото соблазнительных красоток.
- Номера телефонов скрыты от посторонних глаз.
- Каждая анкета проверяется вручную.
- Приятные мелочи в виде дополнительных сервисов.
- Быстрый и удобный поиск желанной спутницы.
- Геолокация упростит отбор.
- Мошенницам вход на сайт закрыт.
Регистрация на сайте содержанок дарит столько радужные перспективы! Здесь тысячи аккаунтов прекрасных дам, которые грезят о богатом обожателе. Мечтаете о высокой брюнетке или об аппетитной блондинке? Да, пожалуйста! Укажите при запросе желаемые параметры. Наслаждайтесь фотографиями, читайте опросные листы и начинайте непринужденный разговор. Многие девушки ждут отклика и заветного приглашения на свидание.
Сайт содержанок поможет состоятельному жениху найти очаровательную партнершу. Пришло время пожить приятной жизнью! Ваша финансовая щедрость будет вознаграждена заботой и интимными прелестями.
Плюсы и минусы PP
Продакт-плейсмент обладает рядом преимуществ по сравнению с обычной рекламой.
- Нативная подача. Продукт органично вписан в повествование. Зритель считывает информацию о товаре и бренде, но не воспринимает ее как рекламу.
- Виральный потенциал. Эпизоды или кадры с упоминанием бренда могут стать вирусными, компания получит дополнительные охваты.
- Долгий жизненный цикл. Фильмы сначала показывают в кинотеатрах, затем выпускают в стриминговых сервисах, после появляются на телевидении. Сериалы часто пересматривают, игры проходят не один раз. Успешный проект продвигает бренд на протяжении многих лет.
В продакт-плейсменте присутствуют и негативные моменты, из-за которых этот способ продвижения доступен не всем компаниям:
- Существенные риски. Всегда есть вероятность, что фильм провалится в прокате и рекламная интеграция не окупится. Компания может понести имиджевые потери, если актер попадет в скандал или, например, игра подвергнется критике из-за дизайна персонажей.
- Высокая цена. PP стоит дорого. Цена зависит от охвата, известности режиссера и актеров. Чем больше популярность проекта, тем выше цена.
- Пассивность. Призыв к действию — важная часть рекламного сообщения и воронки продаж. Его сложно гармонично вписать в повествование фильма или сериала. Поэтому часто призыва к действию в сцене с продуктом просто нет.
- Сложно оценить эффективность. У компании нет инструментов, чтобы измерить результаты такой рекламы. Оценка проводится по косвенным признакам и не дает точных результатов. Особенно если выход фильма не вызвал резкий всплеск продаж или эффект растянут во времени.
Оценка эффективности
Оценка эффективности спонсорства – больной вопрос. С одной стороны, это центральная проблема благотворительности, ведь именно ее нужно учитывать при разработке стратегии и анализе результатов. С другой стороны, оценить эффективность спонсорства объективно сложно. Но можно.
Что по большому счету бизнесмену нужно от спонсорства? Конечно, рост объемов продаж и получение прибыли! Вот здесь и кроется главная проблема: спонсорство помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж. Уровни продаж больше связаны с мерчандайзингом, дистрибуцией, качеством товара, наличием его на полках и прочим, тогда как спонсорство отвечает за коммуникативный эффект: узнаваемость марки, лояльность и т.д. Изменение именно этих параметров и характеризует эффективность спонсорства.
Как же тогда определить эффективность? С помощью маркетинговых исследований – опроса целевых аудиторий до и после спонсорской кампании. В результате можно оценить отношение к марке и ее узнаваемость, степень желания совершить покупку до мероприятия и после. Разница показателей дает необходимый результат.
HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ
Исход не за горами или зима близко
Размещение брендов в искусстве – наболевшая тема современных артистов. Некоторые из популярных объявили настоящую войну продакт плейсменту. Среди них Квентин Тарантино.
Герои одиночки
Вы никогда не задумывались, что это за гамбургер такой из сети “Биг Кахуна” в фильме “Криминальное чтиво”? Или же сигареты Red Apple? Я полжизни потратил, чтобы найти эти продукты в реальном мире.
Пока вдруг не обнаружилось, что это все несуществующие бренды. Режиссеру было совершенно не лень придумать свои марки, лишь бы не рекламировать настоящие бренды. К слову, старина Квентин не столь одинок в своих начинаниях.
Ведь порой то, что считается продакт плейсментом таковым не является. Часто в советских фильмах можно узреть западные бренды, которыми пользуются киногерои. Вряд ли это можно назвать прямой рекламой.
В те годы купить пачку Marlboro или духи Coco Chanel, зайдя в обычный магазин города, было возможно, но крайне маловероятно.
Вы не заметили, что почти чисто случайно, мы начали статью с советского кино, им же и завершаем)? Посему желаю вам относится к любому появлению бренда в предметах искусства спокойно.
Эпичный фейл от HBO
На волне истерики по поводу выхода нового сезона “Игры престолов” никак не смог обойти стороной продакт плейсмент от этих ребят. Можете считать это обычным апдейтом.
Все может быть совершенно случайно
Никогда не знаешь, но возможно, благодаря удачно размещенному бренду, был снят фильм, написана книга, придумана передача. Поэтому, принимайте с благодарностью все то, что делают другие люди и сами не стойте на месте и развивайтесь
Резюмирую: продакт плейсмент решает такую важную задачу для любого бизнеса, как поиск клиентов. Но поскольку данный метод довольно затратный, рекомендую к скачиванию свою книгу по трафику. В ней вы найдете секретные места, где еще водятся ваши клиенты кроме интернета.
До связи!
Ваш Дмитрий Стадник.
4.5
2
votes
Рейтинг статьи
Эффективность продакт-плейсмента
Скрытая реклама — действенный метод продвижения продукции, т.к. фильмы и сериалы любят многие, а появление в них бренда повышает спрос.
Для того чтобы продакт-плейсмент был эффективным, нужно внимательно изучить контент, в который планируется встраивать скрытую рекламу. Затем сформулировать техническое задание с целями заказчика. Не лишним будет предусмотреть возможность участия рекламодателя в процессе построения сцен с продакт-плейсментом. Такой подход позволит избежать ошибок сценаристов и режиссеров.
При выборе площадки для скрытой рекламы рекомендуется отталкиваться от интересов целевой группы потребителей. Не имеет смысла рекламировать женскую косметику в боевике, главными зрителями которого являются мужчины
Важно учитывать не только пол зрителей, но и возраст, социальный статус, принадлежность к какой-либо культуре
Не менее важно правильно рассчитать время появления рекламы. Лучше показывать бренд в тот момент, когда зритель максимально погружен в сюжет и не может оторваться от экрана
Не стоит забывать о PR-кампании перед выходом фильма. Грамотный подход к продвижению контента позволит не только значительно повысить сборы на этапе проката, но и сделать рекламируемый бренд более узнаваемым.
Эффективную кампанию можно выделить в фильме «Лучший стрелок», после показа которого на 40% вырос спрос на очки-авиаторы от Ray-Ban. Именно в них герой Тома Круза появлялся в кадре. Также скрытая реклама алкоголя Nemiroff в клипе Леди Гаги. Продажи выросли в 4 раза после выхода клипа, в котором актеры изображали русскую мафию и пили Nemiroff Lex.
Product Placement
Фото автора Monstera: Pexels
Самым мощным рекламным инструментом является Product Placement, это настоящая скрытая реклама, которая воздействует на подсознание человека. Используют её рекламодатели давно и, нужно сказать, она дает нереальные результаты.
Скрытый вид рекламы заключается в том, что в трансляцию на телевидении, в сюжет кино, мультфильма, спектакля, любой тематической передачи и даже в литературном произведении встречаются названия товаров или продукции определенного производителя или бренда.
Конечно, когда это происходит с помощью телевидения или интернет-сети, то действие данного вида рекламы сильнее, так как человек визуально видит продукт на экране и привязывает его к определенным эмоциям и чувствам, которые он переживает на фоне просмотренного кино или передачи.
Таким образом, мозг зрителя уже зафиксировал картинку и соединил все пазлы воедино. В этот момент работает целая цепь психологических процессов, которые запоминаются на подсознательном уровне и потом при виде данного продукта на прилавке человек невольно погружается в это чувство и испытывает желание обладать тем или иным продуктом, который скрыто рекламировался.
Продакт плейсмент и пропаганда: В чём разница?
Богатые тоже плачут
Тысячу раз правы хейтеры размещения брендированных продуктов в кинофильмах. Мало того, что от рекламы уже не знаешь куда деться, так они еще и в последнюю отдушину ее суют – в фильмы и сериалы. Тем более, что у большинства зрителей данного вида контента нет денег на приобретение крутых брендированных вещей.
Проще говоря, у богатых есть возможность предложить и заплатить, а у бедных нет даже вероятности потрогать, а не то, чтобы купить. Получается, что этот вид рекламы не такой эффективен, как кажется на первый взгляд?
Эффективность или смерть
Все не так просто. Уже давно прошли те времена, когда прямой маркетинг и продажи в лоб работали хорошо. Маркетологам приходится изобретать такие штуки как: двушаговые продажи, трехшаговый маркетинг и продакт плейсмент, чтобы хоть как то продвигать свой продукт.
На этом, втором шаге, и генерируется основная прибыль продавца. Главная идея – с первой продажи идем в минус, а со второй – в плюс, который перекрывает предыдущие убытки. Несложно догадаться, что трехшаговый маркетинг – та же технология, но с добавлением в воронку продаж еще одного продукта по себестоимости или ниже. Другими словами, прибыль продавец получает не со второй продажи, а с третьей.
Чем длиннее, тем лучше
Что же касается продакт плейсмента, то это игра еще на более длинное плечо. Несколько десятилетий назад, маркетологи компании Тойота предвидели, что просто так продавать автомобили, соревнуясь через качество и основные технические характеристики, уже не получится.
Конкуренты стали производить продукт почти аналогичный, и ничем не уступающий по дополнительным параметрам. Автомобилестроение перешло в эпоху соревнования брендов между собой. Клиент начал покупать торговую марку, а не сам автомобиль.
Поэтому было принято решение не продавать, а воспитывать. Новых клиентов. Так была запущена клубная система Тойота. В ней организовывались различные мероприятия, традиционные праздники, давались огромные скидки на заправку, проводились различные акции.
Через несколько поколений у владельцев Тойоты подросли дети. Они то и стали основной целью маркетологов. Можете представить, сколько пришлось ждать ROI (возврата инвестиций) владельцам компании?
Так что да, богатые тоже плачут. Но не долго, ведь если маркетинговая стратегия была проведена успешно, то все усилия, в конечном итоге, приносят прибыль намного больше, чем если продолжать рекламировать продукт на прямую.
10 Lucozade в Superfrog
Прежде чем они сделали классическую военную игру Worms, Team 17 попала в начало 1990-х. талисман-платформер с Superfrog. В нем принц, превратившийся в лягушку, пытался спасти свою подругу-принцессу от злой ведьмы, бегая по уровням и восполняя себя источником своих сверхспособностей: Люкозейд!
Lucozade — это британская газировка, которая изначально продавалась как лечебный энергетический напиток, пока не были изобретены Red Bull, Monster и т. д. Команда 17 изначально хотела использовать Newcastle Brown Ale, но реклама алкоголя в игре, ориентированной на детей, выглядела бы не очень хорошо. Это увлечение играми, возможно, вдохновило Lucozade на использование Лары Крофт из баннератой Tomb Raider в своей рекламе много лет спустя.